Niezależnie od tego, w jakiej branży działa firma, zawsze potrzebna jest choćby namiastka marketingu. Z tą "namiastką" to trochę przesadzam - w tym zwariowanym świecie coraz trudniej się wybić i nawet wykonywanie wspaniałej pracy o wysokiej jakości warto podeprzeć autopromocją, która nie ogranicza się do wywieszenia szyldu czy wręczenia wizytówek na spotkaniach. W końcu jakoś do tych spotkań trzeba doprowadzić. Z pomocą przychodzą media społecznościowe i możliwość dodawania za ich pośrednictwem wpisów o różnym charakterze, docierając w ten sposób do potencjalnych odbiorców i budując swoje "zasięgi".

Serwisy pozwalające na przedstawienie się społeczności oraz udostępnianie im wpisów są świetne i na pewno w wielu kwestiach pomagają - tutaj nie ma o czym dyskutować. Z pozoru są znakomitym narzędziem marketingowym, gdyż "za darmo" można mieć platformę do komunikacji, budowania swojej renomy jako eksperta, reklamowania produktów oraz bezpośredniej konwersacji z potencjalnymi klientami. Ale tutaj już niektórym będzie coś zgrzytać i słusznie - to nie jest do końca tak, że to wszystko dzieje się bezpłatne i bez konsekwencji. Nie jest też prawdą, że budowanie bazy odbiorców na platformie jest łatwe i przyjemne.

Krótko mówiąc - ograniczenie swojej strategii reklamowania się tylko do social media nie jest zbyt dobrym pomysłem. Co zatem pozostaje? Łączenie tej formy z czymś, co istniało już wcześniej i nadal będzie istnieć, a obecnie jest nawet mile widziane - media własne, a więc owned media. W tym artykule dowiemy się, czym one właściwie są i w jaki sposób uczestniczy w tym branża IT. Od razu zastrzegam - ten tekst nie jest pisany z punktu widzenia marketingu, choć z oczywistych względów jego pewne elementy tutaj się pojawią. Zostawimy terminy sprzedażowe i reklamowe osobom, które w tej branży pracują na co dzień. My za to skupimy się na kwestiach technicznych.

Czym są media własne (ang. owned media)?

Na początek wypadałoby wyjaśnić, czym w ogóle jest bohater dzisiejszego tekstu. Owned media to kanały komunikacyjne, które są całkowicie kontrolowane przez twórcę treści. Krótko mówiąc, jest to miejsce, w którym mamy pełną kontrolę nad tym, co umieszczamy, jak to jest widziane, jak tym zarządzamy oraz jak długo będzie to trwało. Aby lepiej to zrozumieć, to prześledźmy następujące przykłady:

• telewizja lub radio - nasz komunikat jest nadawany w formie reklamy lub wypowiedzi w programie. Nie mamy kontroli nad tym, czy ktoś nie dokona modyfikacji lub w ogóle opublikuje przekaz, choć to ostatnie akurat jest "sterowane" przez kontrakt, który podpiszemy z daną stacją. Tym niemniej, nie my fizycznie emitujemy komunikat.
• billboard - umieszczamy reklamę lub komunikat w widocznym miejscu, płacąc za to. Teoretycznie jest wszystko w porządku, ale przecież ktoś może przyjść i nam to zamalować lub zasłonić w inny sposób. Albo zdemontować billboard.
• Facebook - umieszczamy posty na naszym profilu i jednoznacznie widać, że jest to nasz profil (oczywiście, biorąc pod uwagę system weryfikacji). Tym niemniej, nie mamy kontroli nad tym, jak ten profil wygląda (np. czy menu jest po lewej, czy prawej stronie), czy post zawsze zostanie wyświetlony (słynne algorytmy) oraz czy po prostu nie zdejmą nam profilu lub sama platforma nie zostanie funkcjonować.

Oczywiście, trochę przerysowałem przykłady. Warto jednak zwrócić uwagę, że w każdym z tych przypadków mamy mniejszą kontrolę nad formą pokazywania komunikatów oraz stanem technicznym platformy. Z kolei media własne to miejsca, gdzie mamy całkowitą kontrolę nad wiadomością i tym, w jakiej formie dotrze on do odbiorców. Najpopularniejszym przykładem jest strona internetowa, która znajduje się na serwerze pod naszą kontrolą, ma adres wybrany przez nas i wygląda tak, jak sobie to zaplanujemy.

Ktoś nadal może twierdzić, że to nie jest tak, że mamy pełną kontrolę nad wszystkim - przecież dostawca serwera również może zakończyć świadczenie usługi, a np. dostawca rozwiązania newsletterowego może nie wysłać maila. Tym niemniej, w takim układzie nikt by nie mógł mieć własnych mediów, jeśli nie utworzyłby swojego rozwiązania technicznego na każdą okazję. Przypominałoby to zrobienie sobie kanapki z kurczakiem od zera, łącznie z otwarciem hodowli kurczaków. Z pewnymi kompromisami trzeba się pogodzić, ale można przyjąć, że sami sobie tworzymy billboard, ramówkę telewizyjną lub linię czasu, według której czytelnicy mają widzieć nasze "posty". Jednocześnie sami dbamy o to, jak wysoko ten billboard będzie wisiał oraz jakiego rozmiaru będzie.

Dlaczego warto mieć owned media?

Słusznie ktoś może stwierdzić, że wygląda na to, iż tworzenie własnych mediów jest trudniejsze i wymaga większych nakładów. Owszem - tak jest. Ale nie jest aż tak trudne, jakby się można tego spodziewać, nie jest też aż tak drogie, a w dodatku zapewnia wiele korzyści.

Po pierwsze i najważniejsze - organizując owned media nie jesteście zależni od humorów platform medialnych i społecznościowych. Większość z nas wie, ale blokowanie profili (a więc także np. fan page'ów) jest zwykle zautomatyzowane i duży udział mają w tym boty, odciążające dział moderacji np. Facebooka. Jednak nie zawsze wszyscy myślimy, jakie to ma konsekwencje - automat może zablokować każdy profil, nawet ten, który na to nie zasłużył lub zasłużył "nie bardziej niż inni". Twórcy takiej strony muszą później interweniować u "żywych" administratorów, co kosztuje czas i nerwy. A dostanie "bana" jest stosunkowo proste - wystarczy choćby wspomnienie o jakimś kontrowersyjnym temacie lub np. zaproszenie do wywiadu gościa, który powie coś kwalifikowanego przez algorytm jako niewłaściwe. Takie przypadki już były - w pierwszej chwili do głowy przychodzą mi przykłady MetalNews.pl (za postowanie o zespole Varga Vikernesa, który - delikatnie mówiąc - ma bardzo mroczną przeszłość) czy Kanału Sportowego, który został czasowo zablokowany na YouTubie, prawdopodobnie za kontrowersyjną wypowiedź gościa podczas jednego z programów. Ten drugi przypadek jest szczególnie ciekawy, gdyż Kanał Sportowy swoją działalnośc opiera w ponad 90% właśnie na swoim profilu na platformie wideo Google'a i zablokowanie treści de facto oznaczałoby zaprzestanie działalności aż do momentu mozolnego odbudowania treści w innym serwisie.

Po drugie i powiązane z pierwszym - nie tylko banowanie jest problemem. Gdy w październiku 2022 roku Facebook zaliczył ogromną awarię wynikającą z wgrania wadliwych reguł DNS, na osoby prowadzące "blogi" na tej platformie padł blady strach. Na pewien czas stracili oni właściwie wszystkie możliwości marketingowe, bazę kontaktów, komunikator, a nawet dostęp do sklepu. Owszem, oparcie się o jedną platformę i korzystanie z niej jest bardzo wygodne, ale jest też potwornie ryzykowne, właśnie ze względu na takie sytuacje.

Po trzecie - prowadzenie swoich mediów daje nie tylko kontrolę nad treściami i formą, ale też pokazuje zaawansowanie technologiczne organizacji oraz to, że traktuje ona biznes poważnie. Nie twierdzę, że brak np. strony firmowej oznacza brak profesjonalizmu, natomiast inaczej patrzy się na firmę, o której możemy przeczytać tylko na Facebooku, a inaczej, kiedy możemy zasięgnąć więcej informacji na stronie WWW.

Po czwarte - media, które nie są "owned" mają swoje ograniczenia, np. w ilości znaków lub typie załączanych plików. Pozbywamy się tego problemu, konstruując rozwiązanie dostosowanie całkowicie do nas i naszych potrzeb. Jeśli mamy bardzo specyficzne pomysły na formę zawartości dostarczanej odbiorcom, to równiez własnoręcznie przygotowany portal będzie najlepszą formą medialną.

Tych zalet można by było wymienić pewnie więcej, także z marketingowego punktu widzenia. Oczywiście, inwestycja we własne media nie musi (i zwykle nie powinna) oznaczać rezygnacji z innych środków przekazu, jak choćby właśnie mediów społecznościowych. Przykładem jesteśmy my, Wilda Software - umieszczając artykuł na blogu, dobrze byłoby powiadomić o nich potencjalnie zainteresowanych czytelników. W związku z tym publikujemy posty na Facebooku oraz LinkedInie, a także na innych platformach, już w mniej formalny sposób, przez osoby indywidualne. Tym niemniej, utrata dostępu do tych serwisów nie powoduje u nas paraliżu - nadal jesteśmy widoczni z poziomu naszej strony i dzięki odpowiedniemu pozycjonowaniu. Zresztą, SEO jest dobrą metodą przeciwdziałania zjawisku tzw. obcinania zasięgu odczuwanego niekiedy przez twórców danych platform "żyjących" dzięki treściom użytkowników.

Jeszcze wrócę do tematu "darmowości" mediów społecznościowych. Owszem - założenie konta i prowadzenie go nic nie kosztuje (poza czasem i ewentualnie zatrudnieniem dodatkowej osoby). Ale chcąc efektywnie budować bazę odbiorców oraz czytelników, należy zainteresować się płatną promocją postów, a to niekoniecznie musi być tak tanie. Także nie tylko owned media kosztują - darmowe środki przekazu, jeśli mają zostać wykorzystane efektywnie, też mogą "drenować" kieszeń przedsiębiorstwa.

Jakie są rodzaje owned media i z czym się wiążą?

Najważniejszym medium charakteryzowanym jako "własne" jest, oczywiście, wielokrotnie wspominana już firmowa strona WWW, choć z tym "firmowa" warto uściślić, że chodzi o każdą działalność - także o markę osobistą, np. znanego blogera czy sportowca. Nie licząc kwestii wykupienia miejsca na serwerze oraz domeny, witryna jest całkowicie pod naszą kontrolą, a po odpowiednim "ustawieniu" jej widoczności w wyszukiwarkach internetowych można sprawnie docierać do odbiorców szukających konkretnych danych lub firm zajmujących się daną tematyką. Co więcej, istnieje dużo narzędzi pozwalających na stworzenie takiej strony samodzielnie przy minimalnej wiedzy o technikaliach - warto zainteresować się tematem CMS-ów, takich np. jak Wordpress czy Drupal. Tym niemniej, aby uniknąć stresu i niepowodzeń, warto oddać sprawy techniczne profesjonalistom, którzy nie tylko doradzą sposób działania, ale także pomogą w zorganizowaniu utrzymania strony i udostępnienia narzędzi do moderowania.

Ze stroną WWW może się wiązać także blog, czego przykładem są słowa, które właśnie czytacie. O ile sama witryna pozwala zaistnieć w sieci, o tyle artykuły eksperckie pisane przez osobę reprezentującą firmę mogą nie tylko sprawić, że zyskamy jako specjaliści z danego tematu i "dostarczyciele wiedzy", ale także być wyszukiwane przez osoby chcące uzyskać informacje na konkretny temat. Przykładowo, potencjalny klient może nawet nie wiedzieć o naszej firmie cateringowej, ale jeśli w Google wpisze "jakimi widelcami najlepiej jeść kotleta schabowego", a nasz artykuł przy tym lub powiązanym temacie będzie widniał wysoko na liście wyszukiwania, to od prostego zapytania, poprzez kliknięcie i zaciekawienie tekstem, potencjalny klient może stać się klientem rzeczywistym, a dodatkowo polecić naszą publikację w swoim gronie. Sam blog także można zbudować za pomocą systemów przywołanych poprzednio, choć w tym przypadku istnieje też opcja skorzystania ze specjalizowanych platform blogowych (np. Medium, Blogger).

Wspomniałem o tym, że informować o nowych tekstach można za pomocą portali społecznościowych, natomiast nie jest to jedyna opcja - istnieje też choćby mechanizm kanałów RSS, który pozwala na powiadomienie chętnych osób o tym, że pojawił się u nas nowy artykuł. Nie ma tutaj żadnego "obcinania zasięgów" - jeśli ktoś śledzi nasz kanał w czytniku RSS, to zobaczy powiadomienie. A nadal pozwala to na rozdystrybuowanie linku do materiału w innych mediach, poszerzając tym samym grono poinformowanych osób. Przygotowanie takiego mechanizmu nie jest trudne - wystarczy zapytać o to software house lub poszukać odpowiedniej wtyczki do CMS-a.

Jeśli zależy nam na bezpośrednim dostarciu do zainteresowanych osób oraz dostarczeniu im spersonalizowanych, bardziej "głębokich" treści lub po prostu oferty sprzedażowej, to warto zainteresować się newsletterem i zbierać bazę mailingową. Od strony technicznej najczęściej korzysta się tutaj z różnych platform nie tylko do wysyłania samych maili, ale także tzw. automatyzacji mailingu (termin email automation). Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby spróbować napisać takie rozwiązanie samemu, choć w tym przypadku pomoc firmy software house'u i dobry serwer mogą okazać się niezbędne. W zamian jednak zyskujemy pełną kontrolę nie tylko nad samym procesem rozsyłania wiadomości, ale także analizą klikniętych linków. Warto jednak zadbać o spełnienie wymagań stawianych przez RODO.

Obok bloga innymi metodami ukazywania swojej wiedzy eksperckiej lub dostarczania ciekawych materiałów, może być podcast lub darmowy e-book do pobrania. W przypadku obu tych kanałów trzeba mieć już jednak większą wiedzę techniczną i to nie z zakresu IT - zakup odpowiedniego sprzętu, montażu, składu tekstu jest tutaj wymagany, aby zrobić to profesjonalnie. Co więcej, te media wymagają większej ilości czasu, choć to zależy od osoby - niektórzy wolą pisać teksty, a inni potrafią ciekawie mówić lub dobrze prezentują się w kadrze. Tym niemniej, dobra realizacja takich kanałów może zapewnić nośny marketing i uznanie odbiorców.

Wreszcie, możliwe jest także stworzenie swoich kanałów medialnych z możliwością umieszczania treści przez innych użytkowników i np. opublikowanie swojej platformy blogowej czy portalu skupiającego specjalistów danej dziedziny. Odpowiednio dopracowany pomysł może sprawić wiele radości społeczeństwu, a nam nawet bezpośredni dochód, rozpoznawalność oraz przy okazji dostęp do osób, z którymi warto wejść w relacje biznesowe. W tym przypadku pomoc software house'a jako partnera technologicznego również jest ceniona. Nie oznacza, że trzeba od razu startować ze swoim serwisem społecznościowym, natomiast pamiętajmy, że oddanie serwisu społeczności nie oznacza, że sami nie możemy tam publikować naszych treści.

Odchodząc trochę od tematu owned media, warto pamiętać, że na dużych sieciach społecznościowych świat się nie kończy. Istnieją alternatywy, choćby w postaci systemów federacyjnych (w tym Mastodona), które stają się coraz popularniejsze, a jednocześnie opierają się o inny model moderacji. Co prawda, nie są one stworzone do tradycyjnego marketingu (brak algorytmu wpływającego na linię czasu, większy nacisk na utrzymywanie więzi społecznych), ale to nie oznacza, że to się nie zmieni - już teraz firmy próbują zyskać kawałek tortu dla siebie i jednocześnie dać miejsce nowym członkom społeczności poprzez swoje instancje, sygnowane nazwą marki. Po prostu wymaga to pomysłu na siebie i przysłużenia się ludziom, przy okazji promując swoje usługi. To też ciekawy sposób na angażowanie odbiorców, choć wiadomo, że jest on nieco dyskusyjny w kontekście założeń, jako przyświecały twórcom systemów działających w federacjach (m.in. odcięcie się od marketingowego spamu widzianego na scentralizowanych platformach).

Podsumowanie

Ogólny przekaz jest następujący - warto dywersyfikować swoją obecność w sieci i nie ograniczać się tylko do mediów społecznościowych (i tym bardziej do jednego medium). Dobrym pomysłem może być rozważenie stworzenia swoich mediów i lepsza dystrybucja wzmianek o sobie w Internecie. Przy okazji można zyskać satysfakcję z powodu posiadania czegoś swojego oraz uznanie środowiska za realizację ciekawej idei. Możliwości są praktycznie nieograniczone - trzeba tylko wpaść na pomysł, jak je odkryć i zrealizować.

Pozdrawiam i dziękuję - Jakub Rojek.